Результаты, представленные в многоплановом разделе, частично дают ответ на эти вопросы, предоставляя на удивление сильную поддержку того аргумента, что экономические спады создают превосходные возможности для максимального увеличения выгоды от денег, вложенных в рекламу.
При внимательном рассмотрении цифр возникает ряд предположений. В годы спада наиболее мощным прогнозным фактором в модели является переменная роста продаж в предшествующие три года, т. е. недавний рост продаж является лучшим индикатором текущих доходов. Но в те моменты, когда влияние предшествующего роста продаж оказалось гораздо слабее, на передний план выходят другие переменные. Наиболее заметная среди них – текущий рост расходов на рекламу, но рыночная стоимость тоже играет важную роль. Изменчивость курса акций и общая сумма продаж выступают решающими факторами только в год экономического спада. Читать далее «Парадокс экономических спадов»
Влияние рекламных расходов на продажи с использованием контрольных переменных: изменения в расходах на рекламу во время экономического спада имеют положительную и статистически значимую связь с краткосрочным ростом продаж. Расходы на рекламу – не такой сильный прогнозный фактор, как показатели размера компании, но они более прочно связаны с ростом продаж, чем предшествующий рост продаж, изменение курса акций, кредитный рейтинг или отношение Р/Е на фондовом рынке.
Особенность отрасли промышленности: не все секторы промышленности сокращали расходы на рекламу во время экономического спада. Сильнее всех сокращали расходы розничная торговля, продуктовые магазины и рестораны, в то время как производители резиновых и пластиковых изделий, авиакомпании и заводы агрессивно увеличивали рекламные расходы. Читать далее «Влияние рекламных расходов на продажи»
Таким образом, исследование показало, что в настоящее время не существует общепринятого методического подхода к оценке конкурентоспособности товара, который учитывал бы особенности легкой промышленности. В связи с этим методические рекомендации по оценке конкурентоспособности потребительских товаров легкой промышленности могут послужить инструментом для принятия управленческих решений о разработке и производстве новых и модернизированных товаров, об оптимальных изменениях ассортимента, о стратегии ценообразования на конкретных рынках, о необходимости поиска новых рынков.
Предлагаемая методика основана на социологическом исследовании потенциальных и реальных потребителей продукции и позволяет оценить фактическую конкурентоспособность товара. Читать далее «Рекомендации по оценке вложений в рекламу товаров»
Не секрет, что при создании торговой марки значительная часть творческих и временных затрат приходится на разработку имени и дизайн упаковки.
Это довольно трудоемкая работа, но, возможно, самая важная при разработке бренда, и, безусловно, очень интересная. Удачное название марки, запоминающаяся, яркая, «говорящая» упаковка сами по себе наделяют будущий бренд большим потенциалом для успешного развития.
Следующим шагом является продвижение торговой марки, налаживание коммуникации с потребителем. Но надо учитывать, что осуществление этой коммуникации начинается уже на первых этапах рождения марки, – в тот самый момент, когда ее «родители» решают: какое имя ей дать, в какой упаковке воплотить, чтобы их детище стало достойным, а, желательно, – и главным игроком рыика. Читать далее «Создание торговой марки»
Бизнес-показатели для оценки отношений между расходами на рекламу и бизнес-показателями по двухэтапной модели. На первом этапе рассматривается просто корреляция между двумя переменными. По сути, этот этап повторяет наиболее ранние исследования, используя обширные и более надежные данные. Эта «двумерная» модель не предполагает никакой причинной связи, она просто оценивает склонность одной переменной подражать поведению другой.
Высокая положительная корреляция показывает, что в случаях, когда расходы на рекламу увеличивались, продажи тоже имели тенденцию к росту, и наоборот. В то же время, невозможно оценить воздействие переменных, не включенных в модель. Читать далее «Бизнес-показатели для оценки отношений»
С помощью данного исследования подтверждаются выводы прежних исследований, которые показывают позитивные отношения между расходами на рекламу и результатами деятельности компании. Результаты, основанные на двумерном анализе согласуются с исследованиями LAP, АВР и ряда других источников, которые показали наличие положительной корреляции между рекламными расходами и ростом продаж. Эти результаты также доказывают, что положительное влияние рекламных расходов на продажи гораздо сильнее ощущается в год, когда осуществлялись расходы, чем в последующий период.
В то же время, недостатком этих двумерных моделей являются определенные врожденные ограничения: они мало сообщают нам о способности одной переменной прогнозировать другую (т.е., если во время экономического спада расходы на рекламу увеличились на 10%, то каких соответствующих изменений в продажах следует ожидать?) и ничего не говорят о влиянии других переменных, таких, как размер компании, прежние темпы роста или финансовая устойчивость, которые могли бы сказаться на анализе взаимосвязи между расходами и продажами. Читать далее «Динамика влияния расходов на рекламу»
Глубинные исследования рынка позволяют получить информацию о реальных объемах продаж той или иной продукции и фактических ценах на нее. Организация должна проводиться исключительно профессионалами с большим опытом работы в этой области. Далеко не каждое агентство маркетинговых исследований может снабдить актуальной информацией об экономической конъюнктуре, определить востребованность товара в нынешних условиях. Обращаясь в центр «BRC», вы получаете не только актуальную информацию, но и рекомендацию профессионалов по определению канала маркетинговых коммуникаций, формулированию концепции нового товара, выбору УТП и так далее. Мы гарантируем точность и актуальность полученных данных.
Проведя качественное исследование рынка, вы сможете подобрать грамотное позиционирование для своего товара или услуги. Это станет возможным благодаря полученной в ходе анализа информации: вы узнаете о тенденциях развития рынка товаров и услуг, насыщенности целевого сегмента, характере конкурентной среды, предпочтениях и желаниях потребителя и так далее. Проанализировав всю полученную информацию, мы обрисуем вам объективную ситуацию на рынке и подскажем оптимальные пути решения проблем. Читать далее «Глубинные исследования рынка»
Для типологизации периодов по эффективности расходов на рекламу и выявления наиболее эффективных, можно провести подробное сравнение по годам. Использованные модели опираются исключительно на данные о рекламных расходах и корпоративные финансовые показатели. Поэтому можно было бы провести более тщательный анализ, сочетающий эти источники с данными об общенациональных экономических условиях (таких, как безработица или доверие потребителей). А для анализа на уровне секторов к модели можно добавить данные по конкретному сектору – такие, как уровень товарных запасов и доступность сырья, — чтобы выявить факторы, предсказывающие высокую отдачу от вложений в рекламу.
В заключение скажем, что было выявлено важное доказательство гипотезы о том, что расходы на рекламу во время экономических спадов могут способствовать повышению темпов роста продаж. Разница в росте продаж между компаниями, сокращающими расходы на рекламу, и теми, кто этогo не делает, является существенной и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе и не зависит от воздействий таких переменных, как размер компании, стоимость акций, общий показатель продаж, предшествующий рост продаж или волатильность (от англ. Volatility — изменчивость, непостоянство ценных бумаг. Читать далее «Модели эффективности»
Имя. Удачно подобранное имя бренда может значительно снизить стоимость коммуникаций с потребителем. Диапазон имен торговых марок простирается от общеупотребительных слов и образов до незнакомых, новообразованных. Знакомые слова быстрее запоминаются, но недостатком их является то, что ассоциации, связанные с образом, переносятся и на сам товар, что не всегда хорошо. Например, имя марки «Красотка» рождает противоречивый ассоциативный ряд, что отражается и на восприятии самого товара
Бренд дает производителю: • возможность продавать товар по премиальной, более высокой цене; • возможность сохранять большую часть лояльных потребителей при неблагоприятных условиях — при усилении конкуренции или ухудшении экономической ситуации; • возможность влиять на каналы распределения товара — не подстраиваться под них, а, наоборот, настраивать их под себя; • рост нематериальных активов компании; • уважение потребителей и деловых партнеров, доверие к пользе товара. (ассоциации выявлены в ходе исследования). Читать далее «Построение брендирования»
В подобной мотивации (точнее, апологии) министерского управления, по существу, снималась проблема действительной реформы отраслевого управления, поскольку последняя могла состоять только в создании организационно-правовых и хозяйственно-экономических условий деятельности министерств, исключавших оперативное вмешательство в сферу компетенции подведомственных предприятий.
Непоследовательность в решении вопроса перестройки системы отраслевого управления в юридическом плане в том и выразилась, что компетенция центров хозяйственных систем, сложившаяся в результате активного и целенаправленного, практически никем не контролируемого и ничем не ограниченного министерского нормотворчества, так и не была пересмотрена, несмотря на появление в ней новых производственных и управленческих звеньев. Читать далее «Мотивация управления»
Позиционирование: место бренда в сознании потребителей. Позиционирование задает тот стержень, на котором основываются все коммуникации бренда.
Здесь необходимо ответить на вопросы «Что это?», «Для кого это?» и «Почему это лучше других?» или «Чем это отличается от других?».
И лучше всего, когда ответ на эти вопросы сформулирован одним предложением.
Четкое позиционирование гарантирует однозначное восприятие потребителем сообщения марки.
